TALK MIT FELIX NEUBERGER
TALK MIT FELIX NEUBERGER Felix Neuberger: „Mit sind wir meistens die Ein fng-Gespräch mit Felix Neuberger, Head of Marketing, Lieken GmbH Zur Person: Felix Neuberger ist seit Oktober 2021 Head of Marketing bei der Lieken GmbH. Das Unternehmen zählt zu den führenden Herstellern von Brot- und Backwaren in Deutschland. Mit Golden Toast, dem Toastbrot-Klassiker, und Lieken Urkorn, dem Pionier des Vollkornbrots, ist Lieken die Heimat landesweit bekannter und starker Marken, was in der Branche einzigartig ist. fng: Ihr Unternehmen hat der Traditionsmarke Golden Toast ein neues Outfit verpasst. Was war der Grund? Felix Neuberger: Die Marke Golden Toast ist seit 1963 Inbegriff für Sandwichtoast. Viele Fans halten ihr jahrelang die Treue. Um aber neue Freunde hinzuzugewinnen und auch die jüngere Zielgruppe anzusprechen, haben wir uns für unser Original einen modernen, klaren und sichtbaren neuen Look gewünscht. So verpassten wir unter dem Motto „Das Original mit der Sonne“ den Toastbroten, Sandwiches, Toasties und allen weiteren Produkten der Range ein Re-Design. Mit der Sonne als Eyecatcher auf der Verpackung ist jede Sorte dank ihres individuellen Farbcodes nun noch leichter erkennbar und unterscheidbar. Ein Mix aus matten und glänzenden Flächen sowie große Sichtfenster komplettieren das frische Erscheinungsbild. Ich denke, der Twist zwischen altem und neuem Design ist uns sehr gut gelungen. fng: Wie ist Ihr Unternehmen an die Konzeption des neuen Erscheinungsbildes von Golden Toast herangegangen, und wie lange hat es gedauert, bis die Optik schließlich zur Zufriedenheit aller Beteiligten stand? Felix Neuberger: Wir wussten, dass es kein einfaches Unterfangen sein würde, das Verpackungsdesign einer Jahrhundertmarke einem kompletten Relaunch zu unterziehen – erstmalig in der Firmengeschichte. Bei der Konzeption haben wir deshalb auf einen sanften Übergang vom alten zum neuen Design geachtet. Als wiederkehrendes Element ist die strahlende Sonne Toastfans gut vertraut, deshalb übernimmt sie auf den Verpackungen erneut die Hauptrolle. Den modernen Touch verleihen dem Re-Design vor allem die individuellen Muster, frische Farben und Icons, die auf die jeweiligen Sorten abgestimmt sind. Vieles hat sich, nachdem 30 MAGAZIN 4 2022
TALK MIT FELIX NEUBERGER einer neuen Produktidee ersten auf dem Markt“ das Grundkonzept einmal stand, von selbst ergeben und der Spagat aus Tradition und Moderne ist uns nach sechs Monaten geglückt. fng: Welchen Zeitraum – glauben Sie – benötigen Ihre Kunden, um das neue Design von Golden Toast zu verinnerlichen? Felix Neuberger: Ich bin sicher, das wird sehr schnell gehen. Denn die neue Optik bringt einen besseren Wiedererkennungswert mit sich. Die gute Unterscheidbarkeit der Sorten durch Farben sowie Produktinfos, die Kunden auf einen Blick erfassen, sind einfach zeitgemäß. Zum Beispiel bieten die Icons auf der Frontseite sofort mehr Orientierung. Damit steht einem gezielten Griff nach dem Lieblingstoast nichts im Wege. Ich werde es mir dennoch nicht nehmen lassen, unsere Kunden im Supermarkt mal beim Einkauf zu beobachten und bin schon auf die Reaktionen gespannt. Klar freue ich mich über jeden Interessenten – und vielleicht stelle ich mich als Kundenberater auch selbst für ein paar Stunden an ein Supermarktregal. fng: Begleitet Ihr Unternehmen die Einführung des neuen Designs von Golden Toast mit Werbemaßnahmen? Felix Neuberger: Aber selbstverständlich. Wir möchten den neuen Auftritt von Golden Toast angemessen kommunizieren und auch ein bisschen feiern, denn wir sind sehr stolz auf das Ergebnis. Ich kann Ihnen versprechen: Unsere Sonne lacht auf allen Kanälen. Wir setzen umfangreiche PR- und Werbeaktivitäten um, darunter Radiospots auf reichweitenstarken Sendern. Außerdem sorgt Golden Toast online für Aufmerksamkeit, etwa mit vielen neuen Rezeptvideos auf Facebook und Instagram. Im Supermarkt hingegen treffen Kunden deutschlandweit in über 2.000 Märkten auf riesige Plakate. Der neue Markenauftritt ist weithin sichtbar. fng: Nun finden die Konsumenten Golden Toast ja in verschiedenen Varianten in den Regalen des Handels- Sie sprachen es schon an - was ist die beliebteste und meistverkaufte Sorte? Felix Neuberger: Ungeschlagener Bestseller ist und bleibt der Klassiker, unser Golden Toast Butter Toast. Seine Verpackung war beispielsweise schon immer mit der Farbe Rot verbunden und so haben wir es beibehalten. Ebenso beliebt sind die Sorten Vollkorn Toast sowie unsere Golden Toast Harmonie Sandwich-Range. Und auf dem besten Weg, neue Kundenlieblinge zu werden, sind aktuell unsere Brote mit dem Trendkorn Dinkel und die American- Range mit Produkten wie Hamburger-Buns. Oder ganz neu: Bagel. fng: Golden Toast unterscheidet sich preislich klar von den Angeboten vieler anderer Hersteller. Warum ist Ihre Marke teurer? Felix Neuberger: Wir leisten Pionierarbeit und sind mit einer neuen Produktidee meistens die ersten auf dem Markt. Eine Produktentwicklung umfasst Forschung und Entwicklung, Marktforschung, Produkttests und ist kostspielig. Zudem achten wir bei Lieken in der Produktion sehr auf die Zutaten und deren Qualität. Wir bevorzugen Lieferanten und Bezugsquellen aus Deutschland sowie der EU, die auf einen nachhaltigen Anbau setzen. Weizen-, Dinkel- und Roggenmehle, Saaten, Öle und Molkereiprodukte, aber ebenfalls Hefe, Zucker und Eier sind für die Herstellung unserer Brot- und Backwaren besonders wichtig. Und hier sorgen Zertifizierungen, Analysen und ständige Qualitätskontrollen nach höchsten Standards dafür, dass nur beste Rohstoffe eingesetzt werden. Unser Bestreben ist zudem, neben einer erstklassigen Qualität auch die Belastung für die Umwelt zu minimieren und Ressourcen effektiv zu nutzen. Oder ganz einfach ausgedrückt: Qualität hat ihren Preis. » Wir achten sehr auf die Zutaten und deren erstklassige Qualität « fng: Etliche Hersteller befürchten wegen des anhaltenden Angriffskrieg Russlands gegen die Ukraine Lieferengpässe bei Getreide, denn beide Länder zählen zu den großen Exporteuren dieser Rohstoffe. Teilt Ihr Unternehmen diese Sorge? Felix Neuberger: Eines vorweg: Wir können weiter produzieren. Unsere Mehlsilos sind gefüllt und werden täglich just-in-time » Wir möchten den neuen Auftritt von Golden Toast angemessen kommunizieren « beliefert. Das funktioniert, weil wir langjährige Partnerschaften mit verschiedenen Mühlen unterhalten und uns nicht auf nur einen Lieferanten fokussieren. Durch unsere Produktion an verschiedenen Standorten über ganz Deutschland verteilt behalten wir zudem Flexibilität bei der Verteilung des Mehls. Insofern können wir aktuell versichern, dass es in den Supermarktregalen auch zukünftig Brot- und Backwaren von Golden Toast und Lieken Urkorn geben wird. Kontakt: Lieken GmbH Dessauer Str.126 06886 Lutherstadt Wittenberg Tel.: 03491/688700 Fax: 03491/688799 fng-magazin: Der Markenmonitor für den Lebensmittelhandel 31
