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fng MAGAZIN 4 2022

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WAGE ZU DENKEN! Die

WAGE ZU DENKEN! Die wirtschaftliche Stimmung war schon optimistischer, und die große Frage ist, spitzt diese sich weiter zu oder gibt es eine Besserung. Der Ukraine-Krieg, Inflation und Covid sind nur drei Stichwörter, die vielen Menschen gerade für den Herbst Sorgenfalten in die Stirn graben. Was auch immer passiert, bei fast allen Unternehmen nimmt der Druck, Kosten zu sparen, zu. Darunter sollte Qualität und Leistung nicht leiden. Niels Schiff Was können Markenartikler unter diesen Rahmenbedingungen tun, um ihre Produkte und Leistungen im Handel wirkungsvoll zu platzieren und zu verkaufen? Als Agentur haben wir uns auf die Handelskommunikation sowie Dienstleistungen rund um den Point of Sale spezialisiert. Deswegen möchten wir mit diesem Text einige Gedankenanstöße liefern, wie man Kosten sparen kann, ohne die Qualität anzutasten. Personal Promotions – ja, aber bitte individueller Alles Krise Ein Hinweis kann sich ergeben, wenn man sich anschaut, wie Personal Promotions heute eingesetzt werden. In den allermeisten Fällen sind es zu allererst reine Absatztools. Die Aktionen sind generisch, rein personalgestützt und von Marke zu Marke identisch. Lediglich das Corporate Design wird verändert. Kundenerlebnisse, Interaktivität, digitale Verlängerung in die sozialen Medien, um höhere Reichweiten zu generieren und eine Bindung auf emotionaler Ebene zu schaffen, sucht man zumeist vergeblich. Die heutige POS-Kommunikation versucht zu sehr, Skaleneffekte zu nutzen und vergisst dabei oft, mit dem Verbraucher auch tatsächlich zu kommunizieren. Bei Ausstattung und Briefing der Mitarbeiter am POS wird auf Masse statt Klasse gesetzt - denn was letztlich zählt, sind die Absatzzahlen. Doch was wäre, wenn man diese trotzdem erreicht und zusätzlich noch Markenaufbau und Markenloyalität fördert? Genau dies bietet sich, an der direktesten Schnittstelle zwischen Marke und Mensch an, wo man von Angesicht zu Angesicht mit seinem Kunden interagiert. Storytelling auch am POS! Was kann man hier sinnvoll ändern? Die Vorreiter haben erkannt, dass sie hier solche Einkaufserlebnisse schaffen müssen, die einen eindeutigen Mehrwert für den Konsumenten sowie eine konsequente Serviceorientierung beinhaltet. Viele Unternehmen und Marken agieren genau deswegen heute erfolgreich. Sie haben verstanden, dass auch bei Personal Promotions eine Geschichte erzählt werden muss. Warum ist Storytelling in aller Munde, aber am POS selber findet dies kaum statt? Die Geschichte kann man schließlich aus der Klassik aufgreifen und digital verlängern. Hierbei bieten sich interaktive Tools wie Photobooth, Mobile-Games und E-Couponing an, um dem Shopper einen zusätzlichen Mehrwert zu bieten. Kreative und interaktive Standkonzepte mit angenehmer Licht- und Farbgestaltung, welche modular auf verschiedene Marktgrößen adaptierbar sind, erreichen eine längere Verweildauer und Beschäftigung der Shopper mit Marke und Produkt ein. Auch den Markenbotschaftern der Personal Promotions sollte eine höhere Priorität erhalten. Diese müssen zur Marke und dem Produkt passen, über umfassendes Wissen des Unternehmens, seiner Marke und Produkte verfügen sowie Spaß und Leidenschaft am täglichen Umgang und der Beratung von Menschen haben. Denkt man dies konsequent weiter, so wird der Handel zum Mediapunkt. Hier geht es natürlich auch darum seine Produkte zu verkaufen. Aber man will auch aus der Masse des Wettbewerbs hervorzustechen und eine maximale Reichweite generieren. Punkten kann man hier mit einer effizienten, weil datenbasierten Mediaplanung. Diese Planung differenziert die Märkte nach regionalen und potentialbasierten Kriterien. Ziel ist es, eine möglichst reichweitenstarke örtliche Platzierung im Markt sowie eine optimale Auswahl der Aktionszeiten zu erreichen. So kommt man zu einer signifikanten Effizienzsteigerung der Aktionen. Ist der Handel ein Mediapunkt, so wird er genauso differenziert betrachtet, wie man dies für jeden anderen Mediabereich aus schon lange kennt. 12 MAGAZIN 4 2022

WAGE ZU DENKEN! oder was? Zur Person: Shared Services als zu wenig genutzte Alternative Gerade wenn es wirtschaftlich nicht super läuft, müssen sich Markenartikler überlegen, wie sie im Handel präsent sind. Die zu erledigenden Aufgaben sind vielfältig, und sie steigen stetig. Zu denken ist an Talon- und Distributionsdurchgänge, Auf- und Umbauten, Zweitplatzierungen und die Verräumung von Waren, um nur einige Beispiele zu nennen. Hierzu festangestellte Mitarbeiter einzusetzen, hat den Nachteil, dass diese relativ teuer sind. Insbesondere in Zeiten des sehr deutlichen Fachkräftemangels ist dies eine wahre Herkulesaufgabe. Um im Handel präsent zu sein, setzt die Industrie oft Freelancer. Diese Option bieten zwar eine höhere Flexibilität, und auch die Kosten sind günstiger, aber auch die Nachteile sind bekannt. Eine gleichbleibende Qualität kann nicht garantiert werden, und die Ansprechpartner wechseln stetig. Beides ist für die Marke nicht gut. Wie kann eine Lösung aussehen? Unternehmen sollten über ein Sharing der Festangestelllten nachdenken. Dies ist in einigen Branchen schon üblich, in anderen wird es bisher nur selten eingesetzt. Mit einer solchen Lösung liegt die Kostenersparnis auf der Hand und die Qualität wird nicht leiden. Wie funktioniert aber eine solche Option? Bei den Shared-Teams handelt es sich, das sei nochmals betont, um fest angestellte Mitarbeiter. Die Kosten lassen sich also ohne Probleme auf die beteiligten Marken verteilen. Diese dürfen natürlich keinesfalls in einem konkurrierenden Verhältnis zueinander stehen. Die Mitarbeiter werden dann für alle Marken geschult und erhalten die notwendigen Materialien. Wenn der Umfang hier nicht drei bis vier Marken übersteigt, ist dies für jeden Freelancer problemlos durchführbar. Die Vorteile liegen auf der Hand: Neben dem Kostenaspekt existieren feste Teams mit stetigen Besuchszyklen und kürzeren Fahrtstrecken. Der berufliche Schwerpunkt von Niels Schiff liegt im Vertrieb und im Marketing auf Agenturseite, hier blickt er auf 17 Jahre Unternehmensconsulting im Agenturumfeld mit Schwerpunkt Vertrieb B2B/B2C, Retail Marketing und Kommunikation zurück. Er realisiert jährlich mehr als 100 Projekte DACHweit im Bereich CE / DIY / LEH / etc. Heute arbeitet er als Director of Sales and Business Development bei der auf POS-Kommunikation spezialisierten Agentur C-house. Kontakt: nschiff@c-house.de Natürlich gibt Themen, die besonders beachtenswert sind. Dazu gehört die Frage, ob die einzelnen Marken auch genügend bzw. die gleiche Aufmerksamkeit erhalten. Stetiges Monitoring und stichprobenartige Kontrollen sind bewährte Instrumente, um hier für Alle zu einem guten Ergebnis zu kommen. Die Verantwortlichen müssen auch darauf achten, dass die einzelnen Shared-Teams mit ihren Marken nicht zu einem Bauchladen werden. Weiter oben im Text habe ich darauf hingewiesen, dass es dazu bei den zu betreuenden Produkten kein Konkurrenzverhältnis geben darf. Das ist sicherlich der wichtigste Punkt. Daneben muss man die Anzahl der Produkte begrenzen und für eine Kontinuität sorgen. Wider dem steigenden Druck im Kessel Festzuhalten bleibt, dass der Druck im Kessel zur Kosteneinsparung in der nächsten Zeit weiter steigen wird. Einige der beteiligten Faktoren sind bekannt, aber das Feld der Überraschungen ist groß. Bei aller Unsicherheit gibt es Grund für Optimismus. Auch heute noch bestehen Möglichkeiten, um Kosten einzusparen und gleichzeitig die Qualität auf einem hohen Niveau zu belassen. Personal Promotions individueller und differenzierter einzusetzen ist ein Weg, beim Außendienst über neue Formen nachzudenken ein anderer. Niels Schiff fng-magazin: Der Markenmonitor für den Lebensmittelhandel 13

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