TALK MIT ANDREAS TALK
TALK MIT ANDREAS TALK MIT MÜLLER ???? Andreas Müller: „Erst die krise und das Ende des Kri den Verbrauchern wieder Ein fng-Gespräch mit dem Geschäftsführer von Switzerland Cheese Marketing, SCM Zur Person: Andreas Müller ist Geschäftsführer der Switzerland Cheese Marketing GmbH und seit 2002 für das Marketing der Schweizer Käse verantwortlich. Zuvor war er bei der Schweizerischen Alfred Hiestand AG fünf Jahre in der Geschäftsleitung für das Marketing an tiefgekühlten Backwaren in Deutschland tätig. Der 57-jährige gebürtige Kulmbacher ist diplomierter Sportökonom sowie Master of Business Adminstration. Er wechselte 1994 vom Sport für Marketing- und Managementaufgaben in die Branchen Mobilfunk und Lebensmittel. fng: Im Gegensatz zur Schweiz mit einer Inflationsrate von nicht einmal drei Prozent, fällt die Teuerung in Deutschland mit mehr als sieben Prozent dramatisch hoch aus. Bereitet diese Entwicklung Ihrer Organisation mit Ihren zahlreichen Edelprodukten wirtschaftlich Sorgen? » In Zeiten des Sparens tun sich besonders die Premium-Linien an ausgereiften Käsen schwer « Andreas Müller: Der direkte Inflations-Vergleich zwischen den Ländern ist es vielleicht nicht einmal. Uns, wie auch so vielen anderen Premiumanbietern, macht eher die große Konsum-Zurückhaltung im Lande Sorge. Die extreme Ausrichtung der Verbraucher auf Billigkäse, Aktionspreise und Rabatte bereitet besonders den hochwertigen Spezialitäten an den Käsetheken erhebliche Schwierigkeiten, eine positive Absatzentwicklung hinzulegen. fng: Die Menschen in Deutschland geben gegenwärtig für Lebensmittel tatsächlich deutlich weniger Geld aus als in früheren Jahren. Müssen Sie hierzulande da nicht völlig anders disponieren als in besseren wirtschaftlichen Zeiten? Andreas Müller: Der Exportabsatz aller Schweizer Käse ist im ersten Quartal des Jahres um zwei Prozent zum Vorjahr gewachsen, und liegt im Vergleich zu Ende 2019 immerhin um 19 Prozent höher. In der 38 MAGAZIN 3 2023
TALK MIT ANDREAS MÜLLER Überwindung der Energieeges in der Ukraine werden mehr Zuversicht geben“ Vielfalt des Schweizer Käse-Sortimentes treten sicherlich unterschiedliche Vermarktungssituationen auf. In Zeiten des Sparens und zurückgehender Kaufkraft tun sich besonders die Premium-Linien an ausgereiften Käsen schwer. Wenn die Preisschwelle von 30 Euro pro KiIo Ladenverkaufspreis überschritten wird, ist aktuell unter diesen Bedingungen ein Wachstum natürlich ziemlich schwierig. fng: Auch die Hersteller im Lebensmittelbereich spüren den Kostendruck, weil Rohstoffe, Paletten und Energie, um nur einige Beispiele zu nennen, erheblich teurer geworden sind. Kommt da die niedrige Inflation in der Schweiz den dortigen Produzenten wirtschaftlich zugute? Andreas Müller: Eher nein, und besonders nicht für das Exportgeschäft durch einen sich bereits im Jahr 2022 stetig ungünstig entwickelten Wechselkurs. Der Unterschied liegt besonders darin, dass der Inflationstreiber, die Energiekosten, in der Schweiz nicht ganz so explodiert sind wie in Deutschland. Aber sonst sind auch in der Eidgenossenschaft die Grundkosten für die Haltung und Fütterung der Kühe, für die Milchgewinnung und Käseherstellung angestiegen. Und mit dem mehrstufigen Verkauf von Exporteuren zu Importeuren erhöht sich der Handelspreis mit deren Kostenaufschlägen um jede Handelsstufe. fng: Welche Rolle spielen für Switzerland Cheese Marketing in diesen nicht gerade leichten wirtschaftlichen Zeiten eigentlich Verkostungen für Kunden auf den Verkaufsflächen des Handels? Andreas Müller: Verkostungen sind ein wichtiger Bestandteil unseres Marketing-Mixes, weil direkt am PoS der Konsument informiert und begeistert werden kann. Ebenso unterstützt unsere PoS-Agentur auch gleichzeitig immer die Theke vor Ort, die wegen des starken Personalmangels und anderer Probleme mächtig unter Druck steht. fng: Wie überhaupt vermarktet Ihr Unternehmen zurzeit die hochwertigen Schweizer Käsekreationen im deutschen Handel? Andreas Müller: Wir geben weiter Vollgas direkt am und für den PoS, vor allem an den Bedientheken. Eben mit den Verkostungen sowie mit vielen Promotionen, um spontane Kaufimpulse auszulösen. Besonders die Markenprodukte wie Appenzeller, Emmentaler AOP oder Le Gruyère AOP bieten einen großen Support für die Thekenabsätze an. Auch werden nationale Kampagnen von TV, über Print bis hin in den Online-Bereich gefahren. Es gibt auch so gut wie keine Auslistungen, die Warenverfügbarkeit ist nach wie vor da, und so versuchen wir, die Verbraucher zum Griff zu Schweizer Käse zu überzeugen. fng: Schweizer Käsespezialitäten werden in gut sortierten Supermärkten sowohl an der Bedientheke als auch im SB-Regal angeboten. Wo ist der Umsatz größer? Andreas Müller: Die höhere Bedeutung liegt eindeutig an der Käsetheke. Hier bilden mitunter 30 bis 40 verschiedene Schweizer Käse in einer Theke das Schweiz-Sortiment. Insgesamt wurden letztes Jahr immerhin über 33.000 Tonnen nach Deutschland verkauft, der Großteil für das Thekengeschäft. Nach unseren Erhebungen landen alljährlich mehrere hundert verschiedene Schweizer Käsekreationen im deutschen Handel. » Wir geben weiter Vollgas direkt am und für den PoS, vor allem an den Bedientheken « fng: Längst sind die Käsespezialitäten mit dem Schweizer Kreuz als SB-Ware auch in den Regalen der Discounter zu finden. Wirkt sich das spürbar positiv auf den Absatz aus? Andreas Müller: Auch im Discount ist die Konsumstimmung die Gleiche: Alles, was billig und günstig angeboten wird, verkauft sich besser als das Hochpreisige. Der Fokus der Verbraucher liegt auf Sparen. So konnte der Discount letztes Jahr um über zehn Prozent wachsen. Aber weniger mit den Hochpreis-Artikeln. Wir haben zwar keine genauen Absatzzahlen aus dem Discount, aber auch dort wurden die Preise für Schweizer Käse empfindlich angehoben, was insgesamt allerdings nicht zu mehr Absatz führte. fng: Kommen wir noch einmal zurück auf die gegenwärtig hohe Inflation hierzulande. Wie schät- zen Sie die wirtschaftliche Lage für die von Ihnen vertretenen Schweizer Käsemarken für die nähere Zukunft in Deutschland ein? Andreas Müller: Ich fürchte, dass 2023 insgesamt noch ein schlechtes Absatzjahr werden wird, weil die Konsumstimmung und die Kaufkraft sich nicht wesentlich verbessern werden. Das vorhergesagte flaue Wirtschaftswachstum von maximal 0,4 Prozent und die vielen weiteren geopolitischen Herausforderungen werden uns dieses Jahr noch begleiten. Und erst eine klare Überwindung der Energiekrise und die Beendigung des Krieges in der Ukraine - schätze ich - werden den Verbrauchern wieder mehr Zuversicht und Hoffnung geben, was in einen besseren Konsum münden kann. Die wichtigen Verbraucherthemen rund um Tierwohl, Nachhaltigkeit, Sicherheit, Regionalität und natürliche Herstellung sind nach wir vor top relevant, und all das erfüllen wir mit Schweizer Käse. Wir werden weiter unsere Kommunikation mit diesen Werten und Nutzen leben, und sobald wieder etwas mehr Spielraum im Portemonnaie der Konsumenten sein wird, sollte auch wieder mehr Schweizer Käse verbraucht werden. Kontakt: Switzerland Cheese Marketing GmbH Bretonischer Weg 15 D-85630 Grasbrunn Tel.: +49 (0) 81 06 89 87 0 info@schweizerkaese.de fng-magazin: Der Markenmonitor für den Lebensmittelhandel 39
